今年双 11 的战火已然开启，房地产行业的硝烟味越来越浓了。与往年「场外玩家」的角色不同，在天猫好房诞生之际，房地产真正迈入了线上化的元年，各大房企正式成为了双 11 的「主场玩家」。场子热起来了，场上的选手自然也开始摩拳擦掌、各展所长。 

房地产真正线上化元年，双 11 成房企「抢收节」 

 

据克而瑞数据显示，今年前三季度，整体销售市场表现受到不小冲击，尤其是一季度，TOP100 房企的操盘销售规模持续同比负增长，累计同比下降 20.1%。但自 6 月起，TOP100 房企的操盘销售规模单月同比开始维持在 20% 以上，整体销售市场已趋于稳健。

 

2020年1-9月百强房企

单月操盘金额及同比变动（亿元） 

数据来源：CRIC
 

趁此向好势头，四季度无疑成了重中之重，市场供货节奏普遍加速。当业绩冲刺季撞上双 11 狂欢节，房企当然也不会错过这场营销盛会。 

 

据了解，本次双 11 全国共有超过 200+ 城市，3000 个楼盘参与让利，覆盖全国主流城市 40% 以上的楼盘。在营销策略方面，众房企亦是大同小异：一方面是深耕自家已有平台，一方面则是借力天猫、京东等流量电商平台，这种双向平行的策略无疑会大幅提升今年双 11 期间的营销规模。 

 

但我们也注意到，有一家龙头房企的玩法有所不同。这家房企除了拥有上述两种渠道之外，还嫁接自身营销节日，联动全国造势——这就是 「世茂摇房节」。 

 

说起「世茂摇房节」，这是一个有历史的节日了。时至今日，不得不感叹世茂的前瞻性：当大多数房企今年才开始真正参与双 11 的时候，世茂早在 2015 年就开始打造摇房节这个地产圈的双 11 节日了。彼时，世茂就通过摇房节实现全国多盘联动，并结合线上+线下多重营销盛惠，在年末实现业绩突围，引领了地产行业的营销模式迭代飞升。 

第六届「世茂摇房节」：聚焦系列「红事件」 

 

据克而瑞研究发现，自 2015 年推出至今，「世茂摇房节」一直处于一个进阶过程：从最初的区域动作上升到全集团的调度统筹，每年都会有新的玩法，营销动作和理念上也都在努力实现创新。当然，给购房者带去的优惠也是一年比一年多。 

 

笔者观察到，第六届「世茂摇房节」的洞察都集中在了一个字上：红。这不仅仅是视觉上的体现，而且是围绕该主题所展开的一系列充满脑洞和创新的玩法。更重要的是，由这一形象所展现的态度和愿景。 

 

1. 红利：好产品高优惠，降维用户升维行业 

 

据了解，在本届「世茂摇房节」上，世茂联动全国优质项目向购房者奉上了巨大让利：指定项目推出每天一套 85 折特惠房源、限定写字楼产品，买一套送一「套」使用权，优惠力度空前强大。针对老带新，指定项目设置老业主 3 人成团购房享 98 折优惠；10 人成团享 95 折优惠，并赠送一年老小区物业费活动等等不胜枚举，系列让利「组合拳」深受用户欢迎。 

 

众所周知，世茂一直以过硬的产品力著称于业内，其产品溢价也远高于同类产品，此次世茂各产品系，都用最优惠的价格推出最优质的产品，足见其诚意。一反快消行业消费者普遍认为的厂家利用双 11「打折清库存」心理，笔者认为，对于首次深度参与双 11 的房企而言，世茂的做法对整个行业来说其实是一次「升维」。 

 

把最好的产品，用消费者最能承受的价格送到他们面前，从而让更多人获得优质货品，这不应该是双 11 存在的意义吗！尤其是对于房产这种关乎一个家庭乃至人的整个生命周期的产品，让更多人住上好房子、过上有品质的生活，世茂对此的深层次思考值得让更多人感受到。 

 

2. 红流：花式创新直播带来实打实转化 

 

本届「世茂摇房节」有一个不同于往届的新玩法：世茂官方旗舰店在天猫正式上线，并将成为此次摇房节的一个主擂台。 

 

有的读者可能会有此疑问：开个天猫店算什么新玩法？但我们要知道，由于电商巨头拥有海量用户与巨额流量基础，越来越多房企想要与其深度合作，但在「流量为王」的时代，线上话语权更多地握在这些电商巨头手中，其准入门槛较高，并非任何房企都能成为其合作伙伴。以阿里为例，据了解，目前为止只有不到 10 家品牌房企成为其合作伙伴，世茂便是其中一家。

世茂官方旗舰店截图

 

此次围绕天猫官方旗舰店这一新阵地，世茂将「双管齐下」展开直播带货：

 

第一，联袂黄晓明，推出世茂双十一限定五折秒杀房源，亮相天猫好房官方直播间。

 

第二，由世茂 Boss 天团亲自挂帅，在世茂官方旗舰店直播间，释放史无前例的巅峰优惠福利。 

 

据悉，世茂届时将会结合具体项目的特点，通过 VR 连线形式，带直播观众到实地做沉浸式的「云打卡」。在笔者看来，这会更像一场「真人秀」，可以给用户营造更直接的代入感。 

 

3. 红人：用「文化流量」触动年轻群体，引发品牌导流 

 

在话题营造方面，世茂也有自己的一套。据了解，世茂请来了拥有百万粉丝拥趸的话题书法家朱敬一，为「世茂摇房节」定制系列产品态度书法，极具个性的作品，与社会的各年龄层用户碰撞出奇妙共鸣。 

此外，还有在年轻群体中极具话题度的「周杰伦最爱的奶茶」的营销活动，双 11 期间，世茂×麥吉 machi machi【红魔方】奶茶快闪店入驻世茂项目，用户将有机会获得世茂送上的免费网红奶茶，有效导流全城客群聚集，提升案场到访率。 

 

思考世茂的这些营销动作，我们可以发现有三个很突出的特点：一是话题度，二是文化性，三是营销力。仅以书法艺术为例，话题度很容易理解，有话题就有流量。但难能可贵的是，世茂所引导的是一种「文化流量」：将流量与文化相结合，用流量触达各产品系的价值表达，用文化认同感触动用户。这比仅用流量收割用户更能加强粘性，备受年轻群体追捧的同时，实现了品牌之间的用户导流。应该说，世茂找到了一套适合自己的「流量互动方法论」。 

 

但笔者以为，即便这些产生了很多话题的「文化流量」事件，对世茂来说，也只是锦上添花而已。最重要的还是营销转化。俗话说「没有转化的流量都是耍流氓」。世茂通过这些话题活动吸引巨大关注的同时，也利用一系列留存手段将线上流量导至线下案场；因为已经有了一定的预热与服务，在促进线下成交转化上也会事半功倍。 

透过双 11 的「世茂红」，我们应该看到更多 

 

可以预见的是，在今年的双 11，走上主场的房企必将会使出浑身解数展开营销动作，其间也会产生不少可圈可点的案例。但透过这些五花八门的营销动作，我们所该思考的背后意义是什么？ 

 

对于这一点，世茂给笔者带来的思考主要有两方面： 

 

1. 流量为王时代，世茂把「流量」变「留量」 

 

在过去的十几年中，房地产行业之于中国经济的意义一直比较特殊，但随着土地红利、金融红利的消失，房地产的价值也趋于回归，营销思维也要随之转变。在当下流量为王的时代，人人信奉流量，流量思维对于处于初创阶段或亟待扩张的企业来说，是一个可以短时间内奏效的方法，但从长远来看，留量思维才是最适合企业长久发展的。作为一家已深耕行业三十余年、规模前十的龙头房企，世茂显然不会只重视流量。 

 

仅以房产直播为例，世茂在前不久的一次直播中，曾创造了「平均每 4 人观看就有 1 人下单」的成绩。这么高的直播转化率除了得益于创新的直播玩法之外，更重要的在于直播前所做的准备功课——通过前期一系列线上活动的蓄客、过滤、沉淀，在直播时锁定导入高精准购房人群，通过现场优惠促成转化。这一长线操作却又不失稳准狠，可以说，世茂以线上创新营销为支点，成功撬动了线下销售转化。 

 

再进一步说，世茂在把「流量」变为「留量」的过程中，其实是又一次对用户的服务过程。这更容易获取用户对品牌的美誉度以及信任感，在此基础上再展开营销动作，将会取得更高的费效比与转化率。 

 

2. 世茂用户思维的变与不变 

 

在营销上，世茂一直很「会玩」，从与巴萨、红星美凯龙、麥吉 machi machi 的系列合作，到自主研发的「全域智居」，再到「世茂摇房节」。在笔者看来，这主要植根于世茂一直拥有不断适应新变化的基因和体质，并凭借这种能力打造了不断适应新变化的产品与服务。 

 

譬如，最早的时候，世茂通过世茂滨江花园第一次将国际化的生活理念和方式带到了上海浦东；而当对手仍在「卖房子」，即仅关注套内面积与空间尺度的时候，世茂已经开始「卖场景」。从 2017 年陆续推出龙胤系、天誉系、国风系、璀璨系、云系等全生命周期产品线，并基于对现代生活品质与年轻群体的理解，世茂又提出了「生活研究中心」的概念，打造了一批落地产品。 

 

围绕这些变化的最核心的一点，是在互联网企业中很流行的用户思维，这种思维运用到房地产行业也仅是近两年的事，但在笔者看来，不管之前有没有这一叫法，从人出发、为人做产品的思维，一直是流淌在世茂的血液里的。 

小结

 

在 2020 年这个房地产线上化元年，房地产已经进入了一个全新的阶段。在这一阶段，管理、运营、创新将成为新的关键词，对房地产将带来新的挑战。 

 

但毋庸置疑，以世茂等为代表的优秀房企在产品、服务、理念上的探索，也将为适应变化的房企带来新红利。对此，我们拭目以待。

 

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