榜单由＜克而瑞研究中心＞出品
 

＜地产首席品牌官＞独家首发
 

榜单发布

本榜单由克而瑞研究中心独家发布，测评研究对象为所有房地产开发企业。通过发布房企“品牌传播力”榜单，我们能够科学地评价和度量不同规模的房企品牌形象塑造、宣传推广策略、公共关系维护等能力，以及运营带来的品牌传播力，帮助房企找准合适的品牌定位和发展方向 。
 

为保证数据的客观性、准确性和真实性，榜单各项指标由客观量化指标和主观评判指标共同构成，以保证客观准确性和主观真实性。客观量化指标主要来自企业公布、CRIC、中国房地产测评中心等，主观评判指标则是通过对房地产业内人士、投资者、券商、媒体、业主等的访谈调研，和公开资料的深度剖析等途径为指标赋值。 
 

品牌传播力榜单指标评价体系共包含四个一级指标，包括媒体推广、产品推广、曝光度、投资者关系，以及多个二级指标。另外，在指标体系之外，我们设置了加分项（比如重大事件营销等）和减分项（特定负面事件的影响）。

 

榜单解读
 

2020年10月，房企集中火力多渠道推广，借助“金九银十”及“双十一”，多样的活动主题及折扣力度为自身项目摇旗呐喊，看点满满。
 

除了对于业绩发展的努力，在彰显社会责任方面，企业扶贫稳打稳扎，彰显大爱。产品发布及战略升级等也依然是企业年度品牌推广重头戏。
 

热点事件上，万科的新名片“筋厂”与品牌年轻化战略、金科全国首届重阳敬老节上万名业主参与，融创首个“医养结合”新模式“融爱家”颐养社区正式开园等都受到了行业热议。金辉上市、祥生、上坤地产通过上市聆讯也加大企业曝光量。
 

在品牌传播力排名方面，10月万科地产、融创中国、龙湖集团位列前三，华润置地、世茂集团紧随其后。

 

本月聚焦

 

自造购房节、抢占双十一

房企多渠道争流量

 

今年10月，除了“金九银十”营销流量战外，提前到来的双十一也让房企忙碌不少，为了争夺销售份额，房企品牌之战热闹非凡。

 

在传播渠道上，既运用已有的小程序、APP，也借助第三方平台如电商、直播等，整体推广呈现三大特色：

 

一、品牌“自造”，借助节假日、季节等时间因素造节，如华润置地、俊发集团、弘阳地产、中国奥园等房企。其中“俊发双节购房一惠到底 ”活动，10月1日-10月8日，凡购房客户可通过俊发“俊客好房”小程序平台，支付1000元，即可购“1000元抵100000元”购房优惠劵活动，就是一个不错的案例。

 

二、注重多渠道开展购房活动，天猫、京东、新浪乐居、抖音等平台齐上阵，如碧桂园、新力地产、蓝光发展等房企。9月中旬，阿里与易居联袂打造的房产电商平台“天猫好房”问世，蓝光发展随即加入，携全国27个优质楼盘为购房者推出质量出众的产品，还推出大额补贴、房源团购、直播好礼等优惠活动。

 

三、折扣、特价房等依然是博眼球的有效措施，中南置地联合天猫好房在今年“双十一”推出“一分钱抢好房”抽奖活动，由武汉中南拂晓城项目提供一套现房作为奖品。截止到10月31日晚上9点，活动持续9天，有近109万人参与抽奖，人气爆棚。

随着房地产行业竞争渐渐回归产品品质之争，产品的推广及宣传也越发多样，在“酒香也怕巷子深”的新时代，只有主动出击，同时做好品质及产品宣传推广，房企才能自我发展的过程中走得更远。

 

决战脱贫攻坚

责任房企彰显大爱与担当
 

10月17日是国际扶贫日，2020年也是我国的第7个“扶贫年”，同样也是“决战脱贫攻坚，决胜全面小康”的关键一年。各大品牌房企积极响应国家号召，为决战脱贫攻坚、决胜全面建成小康社会持续发力，扶贫工作有声有色。

 

如何高效、有意义的扶贫，并走出发挥自身优势的扶贫道路，一直是房企们扶贫工作的重点。多年来，世茂坚持以健康扶贫为切入点，探索并形成了“带动式、定点式、精准式”的健康扶贫模式，在脱贫攻坚的道路上打造世茂特色。金科集团通过定点精准扶贫，累计在重庆11个贫困区县投入4.68亿元开展产业扶贫、基础设施扶贫、消费扶贫和公益慈善等扶贫工作。领地自2011年成立“领地·心计划”公益品牌体系，从“看见心世界”助学公益和“手心里的温暖”助老两大公益板块，逐渐建立起立可复制、可持续的公益新方向。

 

在支持各省定向扶贫工作上，各大品牌房企也在持续发力。在2020年广东扶贫济困日活动仪式上，恒大集团向广东省扶贫基金会捐赠6亿元，向深圳市慈善会捐赠1.5亿元。广东扶贫济困日是全国首个省级扶贫活动日，恒大是最早参与的企业，已累计为该活动捐款超32.4亿元。作为一家扎根广东番禺的本土企业，敏捷集团积极响应决战脱贫攻坚、助力乡村振兴国家号召，并深度践行“万企帮万村”精准扶贫行动。在实地帮扶五华县后，敏捷集团组建扶贫团队驻点，通过深入调研，探索出具有敏捷特色的精准扶贫新模式，助力当地决战决胜脱贫攻坚。

 

有的房企甚至积极建立起了专门的公益日，用心落实社会责任。10月31日，是第三个“蓝光公益日”。致献蓝光集团30周年，敬贺以“善行天下  步步为你”为主张的“蓝光公益日”，蓝光集团在这一天正式上线发布公益云博馆。这是蓝光集团继今年6月发布《蓝光公益30年》纪录片之后，首次尝试以H5的形式将30年的公益历程搬到线上的独特创意，以此记录蓝光公益30年来的努力助变。

 

在脱贫攻坚决战决胜、全面收官的关键时期，各大房企彰显大爱，积极履行企业责任，结合自身发展需求、区域资源禀赋，深入贫困地区投资兴业、发展产业，变“输血”为“造血”，实现促发展、助脱贫有机统一，也形成了多方联动的社会性扶贫社群，激发全社会参与公益正能量传播的力量。

 

重视产品迭代

品牌发布会接踵而至
 

行业告别单边上涨时代，面对愈加严苛的政策背景与融资环境，回归产品品质，精益求精打造产品成为了众多房企突围的法宝之一。9-10月，包括美的置业、中梁控股、雅居乐地产、东原地产、荣盛发展等房企均举行了产品方面迭代的发布会。在后疫情时代，房企积极求变、自我革新，继续加强自身产品建设从而形成鲜明的企业品牌资产。

一、科技赋能，美的置业5M智慧健康社区新品发布。10月29日，“未来生活5条建议”——美的置业“5M智慧健康社区产品云发布会”如期而至，正式发布AI家庭大脑、维G健康社区，全面启动产品战略升级落地计划。科技赋能的健康住宅是未来产品进化和演变的发展趋势。此次，美的置业创见性地提出了AI社区大脑和AI家庭大脑的整体解决方案，通过IoT、云计算、人工智能、大数据等技术，实现社区智能化与家居智能化的真正打通以及全屋智慧健康场景的落地，从简单的链接智能正向更高层次的感知智能演化，已形成了较强的技术壁垒和品牌优势。

 

二、美好生活极致体验，中梁4.0产品发布会。10月23日，中梁4.0产品发布会在上海举行，明确了“以人为本”的产品理念，从“场景迭代”、“健康探索”、“智慧赋能”三大维度出发，为客户带来未来美好生活的极致体验。在本次发布会中，中梁从业主日常生活中找到社区场景运用出现的痛点并加以解决，从地下车库、社区健康、免接触通行、社区APP等多个方面，打造健康、绿色、智慧、安全为基础的全龄复合功能社区。

 

今年以来，诸多房企聚焦户型、空间、精装、服务等方面，迭代更新和升级，加速住宅产品变革。除了上述两家房企外，荣盛发展也在10月28日重磅发布了首个高端系力作——荣盛江天瓴筑。作为荣盛首次以产品形态，聚焦而精研的迭代作品，基于光、水、空气等生活本质的标准思考，并满足 “后疫情时代”的健康居宅需求的生态低密住宅高端住宅。

 

在当前产品同质化的时代，如何从产品力突出重围是萦绕在各大房企难题。未来，在人们对生活质量要求越来越高的背景下，房企持续发力品牌升级、产品迭代创新会是永恒的旋律。