NO. 1｜壹
那些富了很久的美国人，现在都爱买什么？
南加州大学教授Currid曾写过一篇10万+爆文，宣布“炫耀性消费已经结束”。她发现，区分不同阶层的方式，不再是LV包包、劳斯莱斯和百达翡丽。
富人们如今更热衷的，是非炫耀的隐性消费， 比如在文化和教育上砸下重金。
在富人们眼里，一年100美元的《经济学人》杂志，比动辄数万的名牌包更值钱。因为文化越来越贵，要看得懂杂志，你必须上过大学，拥有全球视野。
这批品位更高级的精英，被Currid称为“进取阶层（Aspirational Class）”。在置业时，他们更偏爱像鸢尾花豪宅、牧羊人克雷奇豪宅和比弗利山庄这样，“每块砖头都泡在文化里”的房子。
不过在刚刚富起来的中国，炫耀性消费却远未终结。
比如富人能买到的豪宅，很多仍只注重感观的震撼。它们追求耀眼的立面、醒目的门头，恨不得把“我很有钱”写在脸上。
一些开发商的高端产品线，也沦为“千城一面”的流水线作业。在光鲜的表象之下，少有文化的共鸣。如何满足国内崛起的“进取阶层”？
世茂“天誉系”杭州发布会现场实景
这是留给豪宅开发商的难题。就在刚刚，世茂集团给出了自己的答案。
去年推出高端低密的“龙胤系”后，世茂的高端公寓产品线“天誉系”，今晚也终于在杭州和南京同步发布。
它以“开创与引领”为核心理念，提出了“每一座天誉，都独一无二”的slogan。
在豪宅也“批量生产”的当下，世茂如何实现？
NO. 2｜贰
秘密就在“天誉系”的四大产品主张里。主张的第一条，就是“天性领先”。在开发的逻辑推演阶段，就不仅着眼于结果导向的“奢华”。
而是根据所在城市的文化脉络，进行挖掘、想象与营造。比如在开发杭州的钱塘天誉前，世茂团队将宋史通读了两遍。
最终确定的“东方奢隐”风格，与南宋时临安盛行的“士族精神”一脉相承。
南京的世茂天誉，是座总体量约77万㎡、最高楼达300米的超级综合体。它的外立面则融入了南京的蟠龙文化，商业街植入南京历史文化景观。小区内部，还引入了“胡润艺术荟”。
发现没有？因为底层的文化DNA本就参差多态，所以每座天誉，当然也会与众不同。
在我看来，“天誉系”解决了当下豪宅的两个痛点。首先，它使房子有了隐性的“文化之根”。
世茂“天誉系”杭州发布会现场实景
其次，它不再是可随意复制的“蓝本”，而是更接近柏拉图所说的，一种“美的理念”。在中国地产界，这条产品线太特殊了！
那么住在“天誉系”，会是什么体验？
春风轻拂的夜晚，穿过游人如织的西湖和南山路。骤然走进西子宾馆漪园，世茂“天誉系”的杭州发布会现场，就像穿越回了800多年前的南宋。
那是一个经济空前富足，但却将“极简美学”演绎至极的时代。
留白的宋画、朴澹的汝窑，至今仍是中国美学的巅峰记忆。整场发布会，都在向这段记忆溯源。
TED演讲中，背景是水墨风的PPT。就连发布会的环节设置，也像宋词一样，分为上、下两阕。
NO. 3｜叁
现场的一切，充满对钱塘天誉的隐喻和映射。
比如发布会所在的西子宾馆，是西湖边闹中取静的桃源。而钱塘天誉虽位于城东新城东站旁，却正对着机场路浓翳的香樟林。
清澈的白石港河也刚好在这绕了一个弯，形成一片三面环水的静谧半岛。
发布会入口处，布置了一条三进的艺术门厅。它对应的，恰是钱塘天誉的归家“三重门”。从入口的广门、庭院的玉门到入户的金门，将外界的尘滓层层过滤。
世茂“天誉系”杭州发布会现场实景
特别是入口处的广门，采用《北宋建筑复原研究》的工字殿布局。
门头没有常见的张扬，反而以乌桕树遮隐，点缀以水系、砾石和矮墙。低调中透着禅意，有种“让空气瞬间慢下来”的气场。
发布会主舞台的背景，有立体的廊桥、屋檐、金属格栅，及抽象的建筑线条。如果你去过钱塘天誉实景示范区，一定会心领神会，它们正是实景的“微缩版”。
为何寥寥几笔，就能勾勒出钱塘天誉的建筑形态？因为它恪守的，就是“极简美学”啊！
世茂·钱塘天誉售楼处实景图
钱塘天誉的外立面，以淡雅的黑、白、灰为主基调，没有繁复的线条和雕饰。大面积的落地窗+玻璃栏板，形成大量的留白空间，像极了宋瓷的纯粹。
虽然看不见各种中式符号，但无论色彩、光影还是线条，却分明流动着东方韵味。
这正是“天誉系”的产品主张中，“高级审美”的体现。
在世茂眼里，用各种外在装饰“撑起来”的豪宅，反倒显得心虚。在“去符号”的极简状态下，更多地观照自我，才能更自信地去发现生活之美。
可是问题来了，就像我们前面说的，文化是需要“接收能力”的。这种高级审美，能找到自己的“真爱粉”吗？
NO. 4｜肆
世茂的底气，来自“天誉系”择址的产品主张——“时空枢纽”。
用世茂的话说，就是天誉系的产品，必须落子在“串接历史与未来、人文与内涵”的地方。
比如杭州钱塘天誉所在的城东新城，就位于西湖与钱塘江之间，是杭州由“西湖时代”向“拥江时代”跨越的枢纽。未来的火车东站，将汇集4条城轨+7条高铁。
南京的世茂天誉，则地处河西CBD中央地带，是南京都市圈的金融中心。
因为对择址要求极高，所以“天誉系”最终面向的群体，自然都是心怀抱负的“进取阶层”。
成为杭州枢纽的城东新城
更何况，世茂对他们的生活，还有两个深刻洞见。
在世茂浙江地区公司助理总裁兼营销负责人叶松看来，这批精英首先十分重视时间，奉行“效率至上”。其次，他们又重视家庭，努力寻找事业与家庭的平衡。
所以“天誉系”在产品设计时，就要提供“一站式解决方案”。南京的世茂天誉，集“酒店+写字楼+Mall+住宅+服务式公寓”为一体，能“打包”解决各种生活需求。
在杭州钱塘天誉内部，它则呈现为园林中的两条轴线。
一条是约450米的“入世”轴，南北一路连缀起儿童乐园、萌宠乐园、堂会空间，最适合打开心扉，与亲友和邻里“打成一片”。
世茂·钱塘天誉的两条景观轴线示意图
另一条东西走向的“出世”轴，则更适合独处。在约250米长的动线上，设计了迂回曲折的水景。可以在一天的忙碌之后，在潺潺的水声中，彻底放空自己。
这是对都市人心理状态的细微体察，也是对宋代“士族精神”的一次深情回望。
正如蒋勋所说，“宋代是一个最懂得融合的时代”。那时的文人们，身上有一种罕见的豁达。
在朝堂上，苏轼可以扮演儒家的角色，写出雄辩的《刑赏忠厚之至论》，大谈国事。但下朝之后，又会异常柔软，写出“墙外行人，墙里佳人笑”的清丽词句。
在快节奏的现代生活中，太需要这种豁达了！
NO. 5｜伍
在钱塘天誉，这种对自我复杂性的观照，一直延续到会所的设计。
它不仅少见地设计了“运动”与“文化”双会所，并且目前都已经实景呈现！
位于园区主入口的运动会所，总体量约1300㎡，自带室内恒温泳池、健身房、瑜伽室、棋牌室、书吧等功能。虽然主题是运动，但仍能感受到浓浓的文化气息。
室内装修大面积采用胡桃木，色调古雅。25米长的恒温泳池，池壁和池底并未采用常见的蓝白瓷砖。
而是选用整整200多万颗名为“小玛瑙”的马赛克，纯手工铺贴，只为营造出水墨风的祥云图案！在池边俯瞰，整座泳池如同一幅马远的《洞庭风细图》，太风雅了。
世茂·钱塘天誉运动会所恒温泳池实景
小区的文化会所，则是目前暂时用作售楼处的“班荆馆”。这处飞瀑叠桥的艺术空间，最宜茶叙雅集。
钱塘天誉还与西泠书画院合作，将在文化会所内开设“国学馆”。请来这个一流文化机构的学者大家，定期为业主的孩子们授课。
在以金钱为代表的经济资本之外，法国社会学家布迪厄还提出了文化资本（cultural capital）的概念。它指一个人从小到大接受的教育，并由此形成的知识、品味和气质。
一个孩子不仅会继承父母的经济资本，还有文化资本。
为什么“进取阶层”对文教如此重视？究其实，就是为了提高下一代的文化资本厚度。在欧美富人区的贵族学校，总会尽可能多的设置游泳馆、剧院、体育馆，道理也正是如此。
西泠书画院国学馆落地钱塘天誉
在钱塘天誉，这种文化熏陶几乎无处不在。
在营造过程中，世茂提出了“八材九艺十法”的理念。每个细微之处，都大有文章。
在古代，门簪是士族门庭中地位的象征。在钱塘天誉园区内，就会有一面由77个老门簪构筑而成的屏风，高度足有4米。由十余位匠人，参照历史典籍手工制作。
还有班荆馆内地面的金砖，每块需经几十套工艺流程，年产量仅2000块……
在这些不厌其烦的打磨中，可以窥见天誉系的第四个产品主张“登峰造极”，也就是对细节的不断追求。每一块砖头都有故事，原来真的可以做到！
NO. 6｜陆
为什么“天誉系”中，“文化浓度”这么高？
原因其实很简单，因为世茂这家房企，本身在复兴中国传统文化的路上，就已经走了很远。
还记得2018年央视春晚吗？在当时特设的“国宝回归”环节，由世茂以2000万美金在海外购回的《丝路山水地图》，亮相春晚舞台后，惊艳了整个中国。
这幅明朝嘉靖帝御用古丝路地图，被世茂捐给了故宫。
世茂捐赠的《丝路山水地图》亮相2018央视春晚
在更早前的2016年7月，世茂还捐资8000万，用于故宫“养心殿研究性保护项目”。因为与故宫的深厚渊源，他们还展开了多次跨界合作。
去年，故宫紫禁书院正式落址福州的世茂·云上鼓岭。今年春节，上海世茂广场还将158米《故宫文化下江南》画卷，带到了南京路步行街。让更多城市的居民，领略故宫的魅力。
当然，最近的一次“刷屏级”文化事件，要属上海世茂深坑洲际酒店的开业。
这座举世瞩目的五星级酒店，前身是一个在地平面下88米的废弃矿坑。世茂经12年筚路蓝缕，创造了41项业界专利，终于抚平这道“城市伤疤”，被美国国家地理誉为“世界建筑奇迹”。
更难得的是，在施工中，世茂为了保留原来的人文与自然肌理，不惜代价地保留了200余棵野生树木，并将原有的300级采石栈道予以修缮，还为酒店定制了1400多件艺术品和艺术装置。
上海佘山世茂洲际酒店实景图
对文化的孜孜以求，几乎成了世茂的习惯。它在“天誉系”的延续，可以说顺理成章。
更何况，对世茂来说，“天誉系 ”也至关重要。自2017年以来，世茂梳理出了五大产品系。此前，云系、璀璨系、国风系、龙胤系都已发布。
最后一个登场的“天誉系”正式发布，意味着创立30周年的世茂，实现了对中端、高端和顶豪的“闭环”。 世茂的产品谱系，终于填上了最后一块拼图。
但这只是一个新的起点。
随着注重文化资本的“进取阶层”不断壮大，中国也必将迎来“非炫耀性消费”时代。对坚守文化路线的世茂来说，星辰大海的征途，才刚刚开始。
