一

8月官微声量整体趋稳

各梯队差距悬殊

 

图：8月各梯队房企官微阅读量情况

来源：企业官微、亿翰智库整理

 

       8月房企官微声量整体与上月持平，其中TOP30、TOP70、TOP100梯队总阅读量较上月增势明显，增长率分别达10.45%、8.18%、16.11%。

 

       1）官微运营差距悬殊：多样化与单一性并存。

 

       本月TOP10房企官微曝光增速较上月下降9.92%，但整体声量仍占百强房企官微的40.89%。主要是TOP10房企在官微运营上注重多样化，“创意策划类”内容较高，以更加多元化内容的呈现，全方位展现企业品牌。

 

图：8月企业官微整体内容分类情况

来源：企业官微、亿翰智库整理

 

       如金科集团官微特别策划【金科榜样】专栏，本月共讲述5位金科人的奋斗故事，通过此呈现企业精神，且单篇阅读量均高。此外通过企业事件、社会责任等方面的优质内容，让企业官微活跃度明显提升。

 

图表：金科官微“金科榜样”相关推文

来源：企业官微、亿翰智库整理

 

       但部分房企官微在运营上，内容呈现单一性。典型如华发股份，8月共推出11篇，从内容上来看，多为资讯类常规内容，创新策划类内容不足，导致单篇阅读量均低，头条平均阅读量仅1210。

 

       2）1W+内容数量略有下降，高质量内容突出。

 

       8月“1W+”内容数量达130篇次，同比上月减少9篇。本月1W+阅读量推文篇数贡献度较高的为蓝光发展、碧桂园、金科集团、融信集团，分别贡献12/12/10/10篇。

 

图表：8月部分房企官微单篇阅读量1W+文章篇数

来源：企业官微、亿翰智库整理

 

       其中，金科集团、碧桂园、招商蛇口各产出1篇100000+高阅读量文章，传播效果显著。

 

 

       △金科集团借“民营500强企业”的发布进行推送，金科排名提升，行业占位优势明显；

 

       △碧桂园发布“2019中报”，凭借行业龙头的优势，获得行业端、资本端及客户端的广泛关注；

 

       △招商蛇口则以一篇《对不起，我要去蛇口了》推文，通过蛇口超长图的展示，以及一段时间蛇口的变化情况，展现蛇口的发展。

 

图表：8月房企微信公众号单篇阅读量10W+推文情况

来源：企业官微、亿翰智库整理

 

 

二

官微运营与时俱进

荣誉宣传、业绩公告、七夕策划内容吸睛

 

       8月企业官微关键词主要集中于“荣誉”、“中期业绩”及“七夕”等高频关键词，通过此充分展现所获荣誉、企业上半年度经营状况，以及品牌温度。

 

图：8月房企官微重点关键词

来源：企业官微、亿翰智库整理

 

 

 1.荣誉 

形象宣传，提升品牌美誉度

 

       8月亿翰智库主办的2019中国房地产业战略峰会在沪举办，同时发布各项年度行业研究成果，企业对其所获荣誉进行微信线上宣传推广，通过企业在行业的占位，让受众对企业更深入了解。

 

图表：2019年8月典型房企“荣誉”情况

来源：企业官微、亿翰智库整理

 

 

 2.中期业绩 

规模与品牌齐发展成趋势

 

据亿翰智库监测显示，8月典型房企官微仅标题出现“中期业绩”关键词已达38次，其中多数以“一图读懂中期报告”的形式，简洁明了地呈现企业2019年上半年的成绩情况。同时，让粉丝清晰了解企业经营状况。而对于此类内容，文章渗透率较高，阅读量均高于企业推文平均水平。

 

图表：8月部分房企官微2019中期业绩推送情况

来源：企业官微、亿翰智库整理

 

 

 

3. 七夕 

借势热点，传递品牌理念

 

借势“七夕”节日，房企抓住其“甜蜜”调性，在企业微信公众号上推出创意策划内容。主要分为七夕当天文章推广，以及连续性策划类七夕系列推广。

 

表：8月部分房企官微借势“七夕”推送情况

来源：企业官微、亿翰智库整理

 

       以碧桂园为例，针对七夕节日，其推出4篇推文，平均阅读量达19148。其灵活运用“土味情话”、“花式表白”、“柠檬上升”、“现男友”等时下网络流行语，拉近与受众距离，提升受众参与度。此外，富力集团、银城国际等企业也展开系列性推送。

 

图：碧桂园“七夕系列”推送截图

 

       蓝光发展则以一篇《蓝光人的暖，就是这么暖》推文，通过蓝光人告白的方式，传达企业“更懂生活，更懂你”的品牌理念。

 

图：蓝光发展“七夕”推送截图